Ein guter Claim

Wie ein Slogan entsteht, der hängen bleibt – und warum die kürzeste Botschaft nicht immer die klügste ist.

Es gibt Sätze, die überleben ihren Anlass. Der Spruch, den Ihr Vater bei jeder Grillfeier zum Besten gibt. Die Zeile aus einem alten Werbespot, die Ihnen nach dreißig Jahren noch einfällt, obwohl Sie das Produkt längst nicht mehr kaufen. Genau das soll ein guter Claim leisten: den Moment überdauern, in dem er zum ersten Mal gesagt wurde. Das klingt nach hoher Kunst – ist aber, wenn man genau hinschaut, ziemlich handfestes Handwerk.

Gemocht oder gemerkt – selten beides

Eine große Studie im Journal of Consumer Research hat 820 Markenslogans untersucht und dazu rund 1.000 Personen befragt. Das Ergebnis ist unbequem, aber nützlich: Slogans, die sich leicht lesen und verarbeiten lassen, werden lieber gemocht – aber schlechter erinnert. Slogans, die ein bisschen Reibung erzeugen, ein ungewöhnliches Wort etwa, werden besser erinnert – aber weniger gern gemocht. Als Listerine von „Stops halitosis“ zu „Kills bad breath“ wechselte, stieg die Sympathie. Als Toyota testweise von „Get the feeling“ zu „Snag the sensation“ wechselte, blieb der Satz besser im Kopf. Man kann nicht beides gleichzeitig maximieren. Man muss sich entscheiden, was der Claim gerade leisten soll.

Junge Marke, alte Marke – zwei unterschiedliche Aufgaben

Genau hier liegt der Denkfehler, den wir bei solid4 am häufigsten sehen: Alle wollen den kurzen, knackigen Zwei-Wort-Claim, den große, bekannte Marken sich leisten können. Aber ein Unternehmen, das noch niemand kennt, hat eine andere Aufgabe als eines, das seit vierzig Jahren im Ort verwurzelt ist. Junge oder wenig bekannte Marken profitieren von konkreteren, etwas längeren Formulierungen, die tatsächlich erklären, wofür man steht. Etablierte Marken können sich Kürze und Abstraktion erlauben, weil die Bedeutung längst im Kopf der Kundschaft hinterlegt ist. Ein Claim ist also nie „richtig“ oder „falsch“ im luftleeren Raum – er muss zur Bekanntheit der Marke passen, die ihn trägt.

Das ist auch der Grund, warum wir Kundinnen und Kunden manchmal von einem Claim abraten, den sie eigentlich schön finden. Ein hübscher, abstrakter Satz nützt wenig, wenn niemand weiß, was das Unternehmen eigentlich macht. Da ist ein etwas sperrigerer, dafür klarer Satz am Anfang oft die bessere Wahl – der elegante Kurzclaim kommt dann später, wenn die Marke ihn sich verdient hat.

Ein Claim muss nicht schlau klingen. Er muss im Kopf bleiben, wenn längst niemand mehr zuhört.

Die fünf Zutaten, die tatsächlich zählen

Dieselbe Studie identifiziert fünf messbare Eigenschaften, die über Wirkung entscheiden: die Länge des Satzes, ob der Markenname vorkommt, die Worthäufigkeit (alltägliche versus seltene Wörter), die Unterscheidbarkeit gegenüber Mitbewerbern und der Grad der Abstraktheit. Keine dieser Zutaten ist für sich genommen gut oder schlecht – erst im Zusammenspiel und im Verhältnis zur eigenen Marktposition ergibt sich, welche Mischung passt. Das ist auch der Grund, warum ein Claim selten beim ersten Geistesblitz entsteht, sondern meist erst nach der zehnten, unspektakulären Version, die man laut ausgesprochen und wieder verworfen hat.

Wie das bei uns aussieht

Vor einiger Zeit hat uns ein Vorarlberger Handwerksbetrieb aus dem Bereich Metallbau beauftragt, der über die Jahre gewachsen war, aber nie einen Claim hatte, der über den Firmennamen hinausging. Wir haben nicht in einer Sitzung entschieden. Wir haben mit der Belegschaft gesprochen, uns die Werkstatt angeschaut, zugehört, wie Kunden am Telefon über die Firma reden – und daraus eine lange Liste möglicher Sätze gebaut, die wir laut vorgelesen, im Auto getestet und eine Woche liegen gelassen haben.

Die ersten Versionen waren zu clever. Sie klangen gut in der Präsentation, aber niemand in der Werkstatt hätte sie so gesagt. Erst als wir aufgehört haben, originell sein zu wollen, und stattdessen aufgeschrieben haben, wie der Chef selbst am Telefon erklärt, was seine Firma besonders macht, kamen wir der Sache näher. Am Ende blieb ein kurzer, sehr konkreter Satz übrig, der genau das benennt, wofür der Betrieb bekannt ist, ohne ihn zu erklären. Kein Wortspiel, keine Abstraktion – weil die Marke dafür noch zu jung war. Genau diese Ehrlichkeit gegenüber dem eigenen Bekanntheitsgrad macht am Ende den Unterschied.

Quellen: Hodges, Estes & Warren: „Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans“, Journal of Consumer Research, 2023 · ScienceDaily: „New study reveals best words for brand slogans“