Wer am Tresen schon weiß, was er braucht, will kein Klemmbrett in die Hand gedrückt bekommen. Eine Frage, zwei, vielleicht drei – dann ist der Auftrag im Gespräch. Kommt aber das Extra-Blatt: Telefon, Straße und Hausnummer, Budget, wie man auf den Betrieb aufmerksam geworden ist. Die Hand hält inne. Manche legen den Stift hin und sagen, sie rufen später an. Später kommt oft nicht.

Genau so enden viele Kontaktformulare. Jemand hat sich entschieden, Sie zu fragen. Dann sieht man elf Felder, zwei Auswahllisten und ein großes Textfeld, das nach einem Aufsatz klingt. Der letzte Schritt, der leicht sein sollte, wird zur Arbeit.

Je mehr Sie fragen, desto eher bleibt die Anfrage aus

Man will schließlich wissen, mit wem man spricht. Der HubSpot-Forscher Dan Zarrella hat über 40.000 Landingpages ausgewertet und etwas Unbequemes gefunden: Mit jedem zusätzlichen Feld sinkt die Absenderate. Bei einfachen Textfeldern nicht steil – aber sie sinkt. Mehrere große Textfelder und mehrere Dropdowns drücken sie deutlich stärker. Der Wunsch, alles auf einmal zu wissen, kostet genau die Anfragen, für die das Formular da ist.

Das Baymard Institute hat das am Checkout gemessen – also am Bestellvorgang im Onlinehandel, nicht am Kontaktformular eines Betriebs in Vorarlberg. 18 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer brechen einen Kauf ab, weil der Checkout zu lang oder zu kompliziert ist. Die Analogie trägt trotzdem: Wer schon Ja gesagt hat und dann in ein langes Formular läuft, sagt oft still Nein.

Manche Fragen wiegen schwerer als andere

Nicht jedes Feld ist gleich teuer. Dieselbe HubSpot-Auswertung zeigt: Seiten, die nach Alter, Telefon oder genauer Straße fragen, werden seltener abgeschickt. Straße und Hausnummer sind empfindlicher als Ort oder Bundesland. Das Telefon verspricht einen Anruf – und genau das halten viele für einen Schritt zu viel, bevor überhaupt ein Gespräch begonnen hat.

Ein kurzes Nachrichtenfeld ist oft genug. Eine Auswahlliste mit acht Anliegen, von denen keines ganz passt, ist eine Hürde, keine Hilfe.

Die Nielsen Norman Group sagt es nüchtern: Formulare kurz halten. Ein eigenes Formular haben die Forscherinnen und Forscher von sechs Feldern auf zwei gekürzt. Jedes gestrichene Feld erhöht die Zahl der Absendungen. Der Geschäftsfall ist so einfach, wie er klingt.

Fragen Sie zuerst, was Sie brauchen, um antworten zu können. Den Rest holen Sie im Gespräch.

Was Sie jetzt brauchen, reicht für den Anfang

Für eine erste Anfrage brauchen Sie selten mehr als einen Namen, eine E-Mail und einen Satz, worum es geht. Die Telefonnummer kann warten, bis jemand wirklich sprechen will. Die Adresse brauchen Sie, wenn Sie anfahren – nicht, wenn jemand fragt, ob Sie überhaupt Zeit haben. Budget und Unternehmensgröße gehören ins Gespräch, nicht auf die erste Seite.

Kürzer heißt nicht nachlässig. Es heißt: Der letzte Schritt darf sich anfühlen wie die Frage am Tresen, nicht wie ein Amtsweg.

Wie wir das bei solid4 angehen

Wenn wir bei solid4 eine Website bauen, schauen wir uns das Kontaktformular so an, als stünden wir selbst davor – mit wenig Zeit und ohne Lust, uns festzulegen, bevor jemand geantwortet hat. Was muss wirklich stehen, damit Sie am nächsten Tag zurückschreiben können?

Ein Handwerksbetrieb aus der Region kam mit einem Formular, das fast eine kleine Bewerbung war: Straße, Telefon als Pflichtfeld, Budgetspanne, Unternehmensgröße, woher man den Betrieb kennt, dazu ein großes Feld „Beschreiben Sie Ihr Projekt“. Nach dem Gespräch war klar, was für die erste Antwort reicht: Name, E-Mail, ein kurzer Wunsch. Den Rest fragt das Team am Telefon. Seither kommen Anfragen, die früher vermutlich im Formular stecken geblieben wären.

Quellen: HubSpot / Dan Zarrella – „Which Types of Form Fields Lower Landing Page Conversions?“ · HubSpot / Dan Zarrella – „3 Form Fields That Kill Landing Page Conversion Rates“ · Nielsen Norman Group – „Website Forms Usability: Top 10 Recommendations“ · Baymard Institute – „Checkout Optimization: Minimize Form Fields“