Wer schon einmal am Tresen gestanden und einem Kunden in zwei Sätzen erklärt hat, was er tut, kennt das Gefühl: Es sitzt. Kein Fachchinesisch, kein Drumherum – einfach der Satz, den man auch dem Nachbarn sagen würde.

Auf manchen Websites geht genau dieser Satz verloren. Derselbe Betrieb, der im Gespräch klar und ruhig klingt, spricht plötzlich in Broschüren-Deutsch. „Ganzheitliche Lösungen.“ „Maximale Kundenorientierung.“ „Innovation aus Leidenschaft.“ Man nickt höflich – und weiß hinterher immer noch nicht, was der Betrieb eigentlich macht.

Genau das ist der Moment, in dem eine Website ihre wichtigste Arbeit verfehlt. Nicht, weil sie unschön wäre. Sondern weil sie nicht sagt, was zählt.

Menschen lesen nicht, sie scannen

Die meisten Besucher Ihrer Website kommen mit einer Frage im Kopf – und mit wenig Zeit. Sie lesen nicht Wort für Wort. Sie suchen Halt: eine Überschrift, die trifft, einen Satz, der Klarheit schafft, einen nächsten Schritt, der einleuchtet.

Das ist kein Mangel an Interesse. Es ist der normale Umgang mit dem Netz. Die Nielsen Norman Group hat das gemessen: 79 Prozent der Testpersonen haben jede neue Seite zuerst gescannt. Nur 16 Prozent haben wirklich Wort für Wort gelesen. Wer also darauf setzt, dass jemand den dritten Absatz Ihrer Startseite aufmerksam durcharbeitet, schreibt an der Wirklichkeit vorbei.

Dieselben Forscherinnen und Forscher haben fünf Versionen derselben Website gegeneinander getestet – gleicher Inhalt, andere Sprache. Die knappe Fassung war um 58 Prozent nutzbarer als die werbliche. Die gut scannbare um 47 Prozent. Und als sie beides mit einer sachlichen, unaufgeregten Sprache kombinierten, lag die gemessene Nutzbarkeit um 124 Prozent höher. Nicht weil die Seite plötzlich schöner war. Sondern weil die Worte endlich taten, wofür sie da sind: verstanden werden.

Große Worte machen klein

Der Reflex ist verständlich. Man will professionell klingen, will nicht zu schlicht wirken. Also kommen die großen Wörter: ganzheitlich, innovativ, führend, individuell, leidenschaftlich. Jedes für sich harmlos. Zusammen ergeben sie einen Text, der nach jedem Unternehmen klingt – und nach keinem.

Die Nielsen Norman Group hat dafür ein klares Wort: Marketese. Werbeformeln, die beeindrucken sollen und dabei den Blick auf die Fakten verstellen. Schon die sachliche Fassung allein – ohne Kürzung, nur ohne Superlative – war spürbar nutzbarer als die werbliche. Große Worte sind also nicht nur Geschmackssache. Sie kosten Aufmerksamkeit.

Eine Website, die klar spricht, klingt wie Sie am Tresen. Nicht wie eine Broschüre über Sie.

Überschriften müssen tragen

Wenn Menschen scannen, bleiben sie an den Überschriften hängen. Der Blick wandert von Zeile zu Zeile und taucht nur dort in den Fließtext ein, wo etwas relevant wirkt. Eine Überschrift, die bloß witzig oder vage ist, wird übersprungen. Eine, die sagt, was im Abschnitt steht, wird zur Wegmarke.

Deshalb tragen Formulierungen wie „Unsere Philosophie“ oder „Willkommen“ fast nichts. Eine Überschrift wie „Wir planen und bauen Ihre Küche in Vorarlberg“ sagt in einem Atemzug, wer Sie sind, was Sie tun und für wen. Der Rest darf dann ruhig kürzer sein – weil das Wichtigste schon steht.

Sagen Sie zuerst, was Sie tun, nicht, wie sehr Sie es lieben. Eine Idee pro Absatz. Wörter, die Ihre Kunden selbst verwenden – nicht die, die in Briefings stehen. Das klingt nach Handwerk, nicht nach Magie. Und genau das ist es.

Wie wir das bei solid4 angehen

Wenn wir bei solid4 eine Website gestalten, beginnen wir selten beim Layout. Wir beginnen beim Satz, den jemand einem Bekannten über Ihren Betrieb sagen würde. Was tun Sie – für wen – und warum sollte man Sie anrufen? Diesen Satz suchen wir gemeinsam. Oft ist er schon da, im Gespräch. Er steht nur nicht auf der Seite.

Ein Dienstleister aus der Region kam mit einer Startseite zu uns, die vor großen Wörtern strotzte. Nach zwei Minuten Gespräch war klar, was der Betrieb tatsächlich tut: Er begleitet mittelständische Firmen bei Umbau und Erweiterung, von der ersten Skizze bis zur fertigen Halle. Diesen Satz haben wir nach oben gestellt, die Superlative gestrichen, die Leistungen in der Sprache der Kunden benannt. Kein neuer Slogan. Kein lauterer Auftritt. Nur Worte, die tragen. Seither kommen Anfragen, in denen die Leute den Betrieb so beschreiben, wie er sich selbst beschreibt.

Quellen: Nielsen Norman Group – „How Users Read on the Web“ · Nielsen Norman Group – „Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web“