Schrift wirkt

Warum die Wahl der Schriftart genauso viel über eine Marke verrät wie das Logo.

Stellen Sie sich zwei Einladungen zum gleichen Fest vor. Die eine ist mit dünner, eleganter Handschrift auf cremefarbenes Papier geschrieben, die andere in fetten, geraden Blockbuchstaben auf ein Blatt aus dem Drucker getippt. Noch bevor Sie ein einziges Wort gelesen haben, haben Sie bereits eine Ahnung, was Sie erwartet – ein stilvoller Abend oder eine unkomplizierte Grillfeier im Garten. Genau das passiert auch, wenn jemand Ihre Website, Ihr Angebot oder Ihre Rechnung öffnet: Die Schrift spricht, bevor der Text überhaupt gelesen wird.

Ein Eindruck vor dem ersten Wort

Das Auge verarbeitet Formen schneller, als das Gehirn Inhalte versteht. Bei Schrift bedeutet das: Rundungen, Strichstärken und Proportionen einer Type-face lösen einen ersten, unbewussten Eindruck aus, der die spätere Lektüre des Textes einfärbt. Dieser Effekt gilt längst nicht nur für das Logo. Er wirkt genauso in der Betreffzeile einer E-Mail, auf dem Preisschild im Regal oder in der SMS, mit der eine Terminbestätigung verschickt wird – überall dort, wo ein Mensch Ihrer Marke zum ersten Mal begegnet. Eine gemeinsame Untersuchung des Schriftenherstellers Monotype mit dem Neurowissenschafts-Institut Neurons hat genau das mit 400 Testpersonen gemessen – und zeigt, dass sich dieser erste Eindruck in klaren Prozentzahlen niederschlägt, nicht nur in vagen Sympathiewerten.

Was die Forschung zeigt

Die Zahlen aus dieser Studie sind erstaunlich konkret: Eine kontrastreiche Serifenschrift ließ die wahrgenommene Relevanz einer Marke um 13 Prozent und die Vertrauenswürdigkeit um 9 Prozent steigen. Eine humanistische, also handschriftlich inspirierte Grotesk-Schrift steigerte das Vertrauen sogar um bis zu 12 Prozent. Eine geometrische, sehr klare Grotesk wiederum verbesserte vor allem die Wiedererkennung – um 12 Prozent. Mit anderen Worten: Es gibt nicht die eine „richtige“ Schrift, aber es gibt für jede Markenbotschaft eine passendere – je nachdem, ob Vertrauen, Nähe oder Klarheit im Vordergrund stehen soll.

Eine Schrift muss niemand bewusst bemerken, damit sie wirkt – genau darin liegt ihre Kraft.

Die unterschätzte Konsequenz: der Mischmasch im Alltag

In der Praxis sehen wir bei vielen kleinen und mittleren Betrieben etwas anderes als die eine falsche Schrift: eine ganze Sammlung verschiedener Schriften, die sich über Jahre angesammelt hat. Die Website nutzt die Standardschrift des Homepage-Baukastens, Angebote und Rechnungen laufen in der Word-Vorgabe, auf dem Firmenfahrzeug steht ein Schriftzug, den der Beschrifter vor zehn Jahren ausgewählt hat, und die Visitenkarte kommt von einer weiteren Quelle. Jede einzelne Schrift mag für sich genommen unauffällig sein – in Summe verhindert dieser Mischmasch aber genau das, was Typografie eigentlich leisten könnte: einen Wiedererkennungswert, der sich über alle Berührungspunkte hinweg aufbaut. Dabei ist die Lösung selten aufwendig. Es braucht keine teure, eigens entworfene Hausschrift – oft reicht eine gut lizenzierte, vielseitige Schriftfamilie, die sowohl am Bildschirm als auch im Druck sauber funktioniert und für Web wie Office gleichermaßen freigegeben ist.

Was wir bei unseren Kunden sehen

Bei einem Gastronomiebetrieb aus dem Walgau, den wir betreuen, war das Bild typisch: eine Speisekarte in einer verschnörkelten Schrift, eine Website im WordPress-Standard und Social-Media-Grafiken in einer dritten, willkürlich gewählten Schrift. Wir haben gemeinsam auf eine einzige Schriftfamilie mit zwei, drei Schnitten reduziert – eine für Überschriften, eine für Fließtext – und diese konsequent auf Speisekarte, Website, Social Media und Außenbeschriftung angewendet. Der Aufwand dafür war überschaubar, weil keine neuen Inhalte entstehen mussten, nur eine einheitliche Form dafür. Der Effekt war trotzdem spürbar: Gäste erkennen die Beiträge auf Social Media inzwischen auf den ersten Blick wieder, ganz ohne dass jemand bewusst über die Schriftart nachdenkt.

Quellen: designerinaction.de – Studie: Schrift wird zum Influencer · fitzwirbt.at – Typografie in Werbung & Kommunikation